Durante anos, o comércio tradicional viu nos centros comerciais o seu principal concorrente. Depois veio o comércio eletrónico e, por fim, os marketplaces globais, capazes de entregar quase tudo em poucos dias e, muitas vezes, a preços difíceis de acompanhar.

Mas o próximo desafio é ainda maior. Chama-se inteligência artificial.

Estamos a assistir ao nascimento de uma nova forma de comprar. Em vez de pesquisarmos dezenas de páginas, compararmos preços ou lermos centenas de avaliações, começamos simplesmente por perguntar a um assistente de inteligência artificial: “Qual é o melhor computador para trabalhar?”, “Que bicicleta devo comprar?”, “Que vinho oferecer num jantar?” ou “Onde encontro isto perto de mim?”.

Se o assistente recomendar apenas três lojas ou três marcas, todas as restantes deixam de existir para aquele consumidor.

A resposta já não é uma lista interminável de resultados. É uma recomendação personalizada, construída com base nas necessidades, preferências e contexto de cada consumidor. Porque o verdadeiro poder da inteligência artificial não está em mostrar opções, está em escolher por nós. E isto muda tudo.

Durante décadas, as empresas competiram pela melhor localização. Depois passaram a competir pelo melhor posicionamento nos motores de busca. Agora começam a competir por serem recomendadas pelos sistemas de inteligência artificial.

Dito de outra forma: durante décadas, as empresas disputaram a atenção dos consumidores.

Nos próximos anos, terão de conquistar também a confiança da inteligência artificial.

Quem não tiver uma presença digital relevante dificilmente será encontrado ou recomendado por estes novos assistentes.

Esta transformação representa um enorme desafio para o comércio tradicional, mas também uma oportunidade inédita.

O pequeno comerciante nunca conseguirá competir com as grandes plataformas em dimensão ou escala. Mas pode competir em especialização, proximidade, confiança e experiência. E, com a ajuda da inteligência artificial, pode fazer algo que antes estava reservado às grandes empresas: conhecer melhor os seus clientes, automatizar tarefas, criar campanhas personalizadas, produzir conteúdos de qualidade, responder rapidamente às solicitações e vender para muito além da sua rua ou da sua cidade.

A inteligência artificial democratiza ferramentas que até há poucos anos exigiam equipas especializadas e investimentos elevados. Hoje, qualquer pequena empresa pode melhorar fotografias de produtos, criar descrições apelativas, traduzir conteúdos, gerir campanhas digitais ou prestar um atendimento mais rápido e eficiente.

Mas há uma condição essencial: é preciso agir.

Esperar que tudo continue igual é, provavelmente, o maior risco que um comerciante pode correr. A transformação digital deixou de ser um projeto para o futuro. Passou a ser uma condição para continuar a ser relevante.

Os Deolinda ironizam, em Movimento Perpétuo Associativo, a tendência portuguesa para adiar a mudança: «vão sem mim, que eu vou lá ter». No comércio, essa atitude pode sair muito cara. A revolução já começou e, desta vez, quem ficar para trás poderá já não conseguir recuperar a distância.

Também as cidades têm aqui um enorme desafio. Se queremos centros urbanos vivos, comércio de proximidade forte e ruas cheias de pessoas, temos de ajudar as pequenas empresas a fazer esta transição. A formação, a capacitação digital e a adoção da inteligência artificial devem assumir um lugar central nas políticas públicas e nas estratégias das associações empresariais.

A tecnologia, por si só, não determina quem vence. Mas determina quem está preparado para aproveitar a mudança.

Tal como o comércio eletrónico não eliminou as lojas físicas, também a inteligência artificial não ditará o fim do comércio tradicional. Mas obrigará o comércio tradicional a reinventar-se.

Mais do que uma nova tecnologia, a inteligência artificial está a tornar-se o novo intermediário entre consumidores e empresas. E isso representa uma mudança de paradigma.

Por isso, a pergunta já não é se a inteligência artificial vai transformar o comércio. A pergunta é quem estará preparado quando essa transformação deixar de ser futuro e passar a fazer parte da rotina de todos nós.

E há uma última reflexão que nenhum empresário deve ignorar: dentro de poucos anos, muitos consumidores deixarão de procurar produtos no Google. Pedirão simplesmente à inteligência artificial que escolha por eles. Nesse dia, as empresas deixarão de competir apenas pela preferência dos clientes. Passarão também a competir por serem recomendadas pelos sistemas de inteligência artificial que influenciam essas decisões.

Quem compreender esta mudança primeiro terá uma vantagem competitiva. Quem a ignorar poderá descobrir demasiado tarde que deixou de ser encontrado antes mesmo de deixar de existir.